21亿，德国最大户外品牌，被卖了

文 | 融中财经

又一家户外品牌，卖了。

近日，德国知名户外品牌Jack Wolfskin（下文亦称为“狼爪”）以2.9亿美元（约合人民币21亿元）的价格被安踏体育收购，此次收购预计将于2025年第二季度末或第三季度初完成。

狼爪的故事始于1980年，这一年，品牌创始人Dausien和朋友前往加拿大育空地区展开了一次徒步旅行。在那个寒冷的夜晚，Dausien坐在篝火旁聆听着远处狼群的嚎叫声，而这声音并没有让他感到恐惧，反而激发了他的灵感——狼这种生物在寒冷的冬季中没有任何额外装备的辅助，却凭借着自身的皮毛抵御着严寒。

正是受到这种灵感的启发，1981年，Dausien在德国伊德斯坦因注册成立了户外品牌Jack Wolfskin。经过数十年的发展，狼爪成为德国本土最大的户外运动装备品牌，与猛犸象Mammut、贝豪斯Berghaus等品牌一同占据欧洲最受欢迎户外运动品牌前十排行榜。

品牌发展迈入中年，几经易主的狼爪又作出了“卖身安踏”的决定。

于买方安踏而言，此次收购是其“单聚焦、多品牌、全球化”战略的重要一步。如其在公告中所言，“本集团将通过本次收购进一步强化和拓展户外运动板块。该品牌的加入完善了本集团现有的品牌矩阵，将本集团户外产品线从高端延伸至大众市场，同时为更广泛的户外活动场景提供多样的产品解决方案。本集团也将受惠于Jack Wolfskin独有的材料科技及德国工程设计团队的丰富经验，从而进一步提升在户外运动领域的竞争力。”

对于狼爪而言，加入安踏集团后，其品牌价值有望通过本土化运营和供应链优化进一步释放，特别是在中国新兴户外消费市场中占据更大的份额。

至于在未来，狼爪能否在安踏集团经营下，成为下一个“斐乐”和“始祖鸟”，有待时间予以验证。

21亿，狼爪“折价”卖身

这已经不是狼爪的首次卖身了。

作为德国户外市场的领导者，狼爪在过去针对活跃户外及都市户外客群打造专业户外产品，应用场景涵盖徒步、自行车、滑雪以及露营。其产品秉承德国工程、技术及设计，以功能性出色、质量卓越及突出创新而闻名遐迩。

然而，在欧美市场颇有名气的狼爪在进入21世纪后，发展却起伏不定充满坎坷，几度易主，估值也不断下滑。

2006年，狼爪被巴克莱私募股权（Barclays Private Equity）与Quadriga Capital以9000万欧元的价格收购；2011年，黑石集团以约7亿欧元将其收购；2018年，但因业绩未达预期，黑石集团将其以4.76亿美元价格卖给全球最大高尔夫球具制造商Callaway Golf（现已更名为Topgolf Callaway Brands）；2025年，安踏集团以2.9亿美元从Topgolf手中拿下狼爪。

不难看出，最近几次转手，狼爪的估值其实都在下降。

还记得在2011年出售给黑石集团前，彼时的品牌所有者巴克莱与Quadriga在2011年年初便尝试出售狼爪，但未能吸引到足够高的收购报价。甚至巴克莱与Quadriga在当时一度表示，他们决定不出售狼爪，因为该公司该年的营收与盈利大大高于预期，但却未能在估值中得到体现。不过同年6月，由于黑石愿意为狼爪支付超过7亿欧元（彼时约合美元10亿），且较当年早些时候巴克莱与Quadriga收到的部分报价至少高出1亿欧元，于是该笔交易顺利交割。

只不过兜兜转转多年，狼爪的估值从彼时10亿美元，到2018年被Callaway Golf以4.76亿美元的价格收购，彼时Callaway Golf的公司CEO Chip Brewer在官方新闻稿中表示，“Jack Wolfskin是一个拥有国际化业务的高端户外品牌，在欧洲市场占据领先地位，且在中国拥有大量业务，帮助我们快速发展户外品类。”

不可否认，狼爪过去这些年，在中国发展不错，但由于市场竞争加剧、新兴品牌的崛起以及消费者需求的变化等诸多变化，狼爪在品牌溢价和市场表现上逐渐失去优势。

最终结局是，狼爪以2.9亿美元对价，再次“折价”卖身。这一次的买家，是来自中国的安踏集团。

对于狼爪而言，加入安踏集团后，其品牌价值有望通过本土化运营和供应链优化进一步释放，特别是在中国新兴户外消费市场中占据更大的份额。安踏的高效供应链和中台能力，将帮助狼爪在产品研发、零售营运等方面实现协同效应。

值得注意的是，狼爪在中国市场的表现曾一度亮眼。2007年进入中国市场后，凭借相对较低的价格和休闲户外的定位，狼爪迅速占领了一部分市场，并向多层级城市扩张。然而，随着越来越多专业户外品牌进入中国市场，狼爪的表现逐渐下滑。此次收购完成后，安踏有望通过其在中国市场的渠道优势和品牌运营能力，帮助狼爪重新焕发活力。

总的来说，狼爪的“折价”卖身，既是其自身发展困境的体现，也是全球户外市场竞争格局变化的缩影。而安踏的收购，则为狼爪提供了一个新的发展契机，同时也为其全球化战略注入了新的动力。

安踏不语，只是一味地“买买买”

收购狼爪，并非安踏在收购这条路上的首次尝试。

某种程度上，2009年是安踏迈出收购第一步至关重要的一年。这一年，安踏斥资3.3亿元从百丽国际手中收购了意大利运动品牌斐乐FILA中国区的商标使用权和专营权。

在收购的前一个会计年度周期即2008年，安踏营业收入为52.5亿元，净利润为10亿元。换言之，安踏2008年超30%的净利润，都用来买斐乐中国。对于当时发展仍处于早期的安踏来说，这无疑是一笔巨额支出，但对于意识到缺乏中高端品牌会是安踏品牌战线短板的安踏而言，想要进军国内市场却连年亏损的斐乐是安踏补足短板的“希望”。

事后，安踏方面提起这笔收购也表示，“FILA主要走高端运动路线，面向网球、滑雪等细分市场，在国际品牌效应和科技研发方面有优势，收购有利于安踏抢占高端运动市场份额。”

收购斐乐中国业务，对于安踏来说，也是一场“赌”，不过赌资只有3.3亿元。安踏董事局主席丁世忠事后也直言，这么做是受到联想通过收购IBM的PC业务打进欧美市场的启发。丁世忠这个3.3亿的试验，最后结果显而易见，是成功的。

2012年，安踏的营业收入更是全面超越李宁，成为中国市场的第一名，一举夺下“鞋王”桂冠。尽管当年财报中并未直白阐明斐乐业务的营业收入，但囊括“其他代表运动生活系列、儿童体育用品系列产品、FILA产品的销售及销售予海外客户”的“其他”业务板块，为安踏集团贡献了10.89亿元营业额。

斐乐的成功，给了安踏莫大信心。此后，安踏开始了其不断“买买买”的收购行动。2015年，安踏收购了英国运动休闲品牌斯潘迪Sprandi；2016年，收购了迪桑特Descente在中国区的独家经营、产品设计、销售及分销业务；2017年收购了韩国高端户外品牌可隆Kolon Sport；2019年收购了亚玛芬；2023年收购了女性运动品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股本权益，在收购完成后，MAIA ACTIVE 成为安踏间接非全资拥有的附属公司……

其中，安踏在2019年对亚玛芬进行收购一案，更是因对价之高、品牌影响力之大而引起了一番业内震动。

对于收购亚玛芬一案，丁世忠在当时曾表示，“我们将与其他投资者财团的成员紧密合作，全力支持亚玛芬体育优秀的管理层及团队保持其卓越的品牌价值，并在投资财团的支持下加速其迈入全新的增长阶段。”

更有意思的是，互联网巨头腾讯，也是2019年这场收购案中投资者财团一员。交易完成后，腾讯持有亚玛芬5.63%的股权。彼时任腾讯总裁兼执行董事的刘炽平表示，亚玛芬体育和安踏体育都是体育用品行业中的佼佼者，拥有出色的产品、知名的品牌以及强劲的零售渠道和运营能力。在腾讯先进技术和庞大社交用户群的有力支撑下，我们期待我们的智慧零售计划能够助力亚玛芬体育和安踏体育提高运营效率，捕捉未来的增长机遇。

从斐乐，到亚玛芬，再到如今的狼爪，不难看出，安踏目前布局的运动服饰品牌阵营，聚集了高端户外、休闲运动、休闲童装等多种类型的服饰品牌。

与此同时，通过对外投资的安踏，其帝国触角也早已延伸到运动服饰的各个角落。

下一个“斐乐”？

从原来起步于福建晋江的安踏，到触手遍布全球的“超级安踏”，如今的安踏也因收购而来的品牌而成为一个千亿营收规模的超级体育用品帝国。

近日安踏发布的2024年财报显示，集团实现营收708.26亿元，同比增长13.6%。经营利润为165.95亿元，较上年同期增长8%。其中，安踏主品牌营收335.22亿元，同比增长10.6%，经营利润70.35亿元，同比增长4.5%，FILA品牌实现营收266.26亿元，同比增长6.1%，经营利润67.38亿元，同比下降2.6%。

此外，亚玛芬体育发布2024年财报显示，该集团在2024年实现营收51.83亿美元（约合人民币380亿元）。换言之，安踏与亚玛芬两家公司的全年营收合计超1000亿元。

具体看斐乐业务，尽管近年来随着斐乐体量的不断壮大，其年增长比率现已放缓，但收购斐乐这笔投资，安踏还是赚得盆满钵满。要知道，安踏在2009年收购斐乐时，其还处于亏损状态，后来经过安踏的包装重塑，如今，斐乐已经成为安踏年度营收贡献超250亿元、利润贡献超60亿元的业绩支柱之一，成功勾勒出安踏的第二增长曲线。

与此同时，安踏在户外赛道的布局正在崛起。迪桑特DESCENTE、可隆体育KOLON SPORT、MAIA ACTIVE等所有其他品牌收入同比增长53.7%到106.78亿元，经营利润同比提升61.7%至30.5亿元，成为新的增长引擎。

亚玛芬体育的收入同比增长17.8%，达到51.83亿美元，尤其是始祖鸟和萨洛蒙等品牌在大中华区表现亮眼，验证了安踏多品牌战略的成效。其中，作为高端户外装备的代名词，亚玛芬旗下始祖鸟品牌以其卓越的性能和简约的设计赢得了专业户外爱好者的青睐，并吸引越来越多的潮流爱好者。

亚玛芬此前在招股书中表示，通过转变商业模式、投资品牌、扩大地域和制定多渠道战略来释放巨大的潜在品牌增长潜力，并直言，“我们在大中华区取得的初步成功很大程度上与始祖鸟的增长有关。”同时对户外越野品牌萨洛蒙制定了和始祖鸟一样的可重复的剧本。

下一个“斐乐”，是安踏正在培育孵化的。其中，能成为下一个“斐乐”的，可能是迪桑特、可隆，也可能是亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊这三个品牌。

同样，还有可能是刚收入麾下的狼爪。

收购，是品牌向上的捷径。正如丁世忠所说，“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零，而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”

但作为体育帝国的安踏，其收购战略并非盲目扩张，而是有着明确的市场定位和战略意图。在选择收购对象时，安踏注重三个关键点：单聚焦、差异化和全球化。通过收购具有差异化优势的品牌，安踏能够满足不同消费者的需求，同时借助这些品牌的国际影响力，推进其全球化进程。

新加入的狼爪将填补安踏在大众户外市场的空白，与高端户外品牌始祖鸟形成差异化定位，覆盖更广泛的消费群体。而狼爪在欧洲市场的强大影响力也将为安踏的全球化布局提供有力支持。

未来，狼爪能否成为下一个“斐乐”尚未可知，但对于过去数年间几经折价易主的狼爪而言，安踏是个不错的归属。